Làm thế nào để bạn giám sát kết quả marketing của nhiều thương hiệu tại hơn 170 quốc gia? Đó là thách thức mà Mark Kirkham - Giám đốc Marketing của PepsiCo International Beverage, được giao.
Mark Kirkham - Giám đốc Marketing đồ uống toàn cầu của PepsiCo, nói với The Drum: “Bạn không thể trở thành CMO toàn cầu ngày nay “nếu bạn không hiểu điều gì đang thay đổi trong vai trò của người quản lý thương hiệu ở Uzbekistan, Tanzania, Cairo hoặc Kyoto”.
Theo ông Kirkham, một giám đốc tiếp thị toàn cầu từng là “người quản lý thương hiệu lớn”, người tập trung vào các chiến dịch lớn và đổi mới thương hiệu, nhưng giờ đây họ phải có mặt thực tế để hiểu những thách thức hàng ngày của các nhà tiếp thị địa phương.
Ông nói về trách nhiệm của mình với tư cách là nhà tiếp thị chính: “Tôi phải tiếp cận gần gũi với các nhà tiếp thị ở những nơi khác nhau trên thế giới, hiểu lý lịch, niềm đam mê và tham vọng của họ từ cả sự nghiệp lẫn quan điểm cá nhân”.
Năm ngoái, Pepsi đã công bố diện mạo mới của mình lần đầu tiên sau 16 năm, và công bố tin này với thế giới cùng ngày. Việc khiến 179 quốc gia thực hiện một chiến dịch nhất quán với các biến thể địa phương sẵn sàng đúng thời hạn không phải là điều dễ dàng.
Kirkham mô tả thách thức là “làm thế nào bạn thúc đẩy tất cả nguồn lực và sức mạnh của các thương hiệu lớn trên toàn cầu nhưng đảm bảo rằng bạn không chỉ áp dụng cách tiếp cận từ trên xuống hay cực đoan khác là bị phân mảnh ở mọi thị trường trên thế giới”.
Ông cho biết thêm, vấn đề với nhiều nhà tiếp thị toàn cầu là họ thường quên rằng chỉ riêng Châu Âu đã có hơn 50 quốc gia khác nhau với 24 ngôn ngữ chính thức.
Hai tuần trước, Kirkham đang đi công tác ở Hà Nội, Việt Nam, nơi ông thực hiện một số nghiên cứu không chính thức về khách hàng. Ông đến một quán cà phê và tập hợp một nhóm thanh niên từ 18 đến 22 tuổi và nói chuyện với họ về những thứ họ thích ăn uống cũng như họ xem và tương tác những gì trên mạng internet. Sau đó, ông nói chuyện với những người bán hàng rong để tìm hiểu xem tại sao họ nhập đồ uống của Pepsi về.
Mặc dù điều này nghe có vẻ là một kịch bản lý tưởng nhưng Kirkham thừa nhận không phải lúc nào ông và đội ngũ của mình cũng dễ dàng sắp xếp được thời gian. Ông đặt ra hai quy tắc cơ bản để giúp ông và các nhân viên marketing của mình sắp xếp thời gian.
Đầu tiên, họ cần đảm bảo dành thời gian để tương tác với người tiêu dùng ít nhất mỗi tháng một lần. “Bây giờ, điều đó không có nghĩa là mỗi lần bạn phải tham gia vào một nhóm tập trung hoặc một điều gì đó trang trọng, mà bạn chỉ cần tìm thời gian đó để thu hút người tiêu dùng mỗi tháng một lần”.
Thứ hai, ông nói rằng bất cứ khi nào họ tham dự một cuộc họp kinh doanh ở một quốc gia khác, họ đều đảm bảo thực hiện chuyến thăm quan thương mại và tìm hiểu người tiêu dùng. “Hãy đi buôn bán, gặp gỡ khách hàng, gặp gỡ các nhà bán lẻ, sau đó đến quán cà phê và đến nhà hàng, phòng tập thể dục hoặc một trận đấu thể thao. Khi bạn dành thời gian với mọi người trong một môi trường bình thường, thực tế, bạn sẽ có được những hiểu biết sâu sắc hơn”.
Ông nói thêm, cần nhớ rằng các nhà tiếp thị địa phương cũng là người tiêu dùng. “Chúng ta phải tận dụng lợi thế của việc có một cộng đồng các nhà tiếp thị đa dạng trên khắp thế giới và lắng nghe cũng như hiểu được động lực văn hóa, động lực gia đình cũng như cuộc sống hàng ngày của họ”.
Áp dụng cách tiếp cận 'thị trường dẫn đầu'
Kirkham cho biết, các quy trình rõ ràng là điều cần thiết để đảm bảo các nhóm tiếp thị toàn cầu và địa phương hoạt động hiệu quả, nhưng các CMO nên “lưu ý” rằng quy trình này không hạn chế khả năng sáng tạo. “Nếu quy trình xác định cách bạn làm mọi thứ, bạn sẽ mất đi một phần tính sáng tạo và một số ý tưởng tự nhiên nảy sinh”.
Với nhiều doanh nghiệp quốc tế, nhóm tiếp thị toàn cầu sẽ phát triển ý tưởng và tạo ra phần lớn tài sản cho các nhóm tiếp thị địa phương để phù hợp với thị trường của họ. Tuy nhiên, PepsiCo áp dụng cách tiếp cận “thị trường dẫn đầu”, trong đó thị trường địa phương phát triển ý tưởng cho thị trường toàn cầu.
Kirkham đưa ra ví dụ về việc đội tuyển Anh thúc đẩy chiến dịch tài trợ UEFA của Pepsi vì trận chung kết Champions League sẽ diễn ra tại Wembley. Chiến dịch 'Press Play' của nước tăng lực Rockstar là một ví dụ khác. Đội ngũ ở Vương quốc Anh đã bảo đảm cho rapper Stormzy có được buổi biểu diễn độc quyền trên Spotify, sau đó dự án được "xuất khẩu" sang Đức, Ba Lan và Ả Rập Xê Út, nơi Stormzy được thay thế bằng các nhạc sĩ địa phương.
“Khi bạn làm việc với nhóm thị trường dẫn đầu, họ có cảm giác như họ là một phần của nhóm toàn cầu. Và bằng cách đó, bạn tạo ra tác phẩm có tính liên quan cao đến địa phương nhưng cũng có khả năng mở rộng trên toàn cầu”
Ông Kirkham cho biết thêm, tất cả những điều này cho phép bạn trở thành một nhà lãnh đạo tốt hơn, cũng như giúp xây dựng thương hiệu và chiến lược sáng tạo tốt hơn. “Sự hiểu biết tích lũy về người tiêu dùng, đội ngũ nhân viên của bạn và doanh nghiệp – nếu bạn kết hợp ba điều đó lại với nhau, thì cuối cùng bạn sẽ làm việc tốt hơn”.
>> Xem thêm:
コメント