Các yếu tố thúc đẩy tăng trưởng thương hiệu: Dữ liệu lên tiếng

Những cách thức hiệu quả nhất để phát triển thương hiệu là trọng tâm của báo cáo gần đây từ công ty nghiên cứu thị trường Kantar, dựa trên dữ liệu 10 năm.

Với việc ngân sách marketing bị giám sát chặt chẽ, các Giám đốc Marketing (CMO) cần đảm bảo chiến lược của họ hướng tới tăng trưởng. Tuy nhiên, trong thời đại cạnh tranh gay gắt và các kênh truyền thông bị phân mảnh, cách tiếp cận tốt nhất không phải lúc nào cũng rõ ràng. Theo một báo cáo gần đây của Kantar, chìa khóa để mở đường hướng tới thành công chính là giá trị thương hiệu.

“Một trong những đặc điểm nổi bật của bản kế hoạch thương hiệu mà chúng tôi đã tạo ra … là nó nhìn vào dữ liệu qua nhiều năm. Vì vậy, khi bạn nhìn vào sự tăng trưởng thương hiệu, bạn thực sự có thể hiểu trước, trong và sau, điều này giúp bạn đưa ra công thức cho những phương pháp đúng đắn để thúc đẩy tăng trưởng thương hiệu”, James Potter - Giám đốc Giải pháp Thương hiệu của Kantar North America cho biết.

Báo cáo “Bản kế hoạch cho sự tăng trưởng thương hiệu” của Kantar chia dữ liệu thành hai phần: thái độ và mua hàng. Phần thái độ bao gồm 5,4 tỷ điểm dữ liệu và bao gồm 21.000 thương hiệu, 540 danh mục và 54 thị trường. Phần mua hàng bao gồm 1,1 tỷ điểm dữ liệu và bao gồm 20.000 thương hiệu, 100 danh mục và 25 thị trường. Dữ liệu được thu thập trong 10 năm.

Các phát hiện cho thấy một cách tiếp cận ba mũi nhọn khi nói đến tăng trưởng thương hiệu: thu hút nhiều người tiêu dùng hơn đến với thương hiệu, hiện diện nhiều hơn trong vòng đời của người tiêu dùng và khám phá những không gian mới để phát triển.

Tìm kiếm ý nghĩa (và sự khác biệt)

Theo nghiên cứu, thâm nhập thị trường vẫn là trọng tâm của tăng trưởng thương hiệu. Tuy nhiên, việc tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu hơn là điều dễ nói hơn làm. Với nhiều lựa chọn có sẵn cho người tiêu dùng hơn bao giờ hết, việc làm cho một thương hiệu nổi bật là điều then chốt. Sự khác biệt có ý nghĩa mang lại lợi nhuận thậm chí còn cao hơn, với tỷ lệ thâm nhập thị trường ngày nay cao gấp 5 lần so với những thương hiệu không có sự khác biệt đáng kể.

Sự khác biệt có ý nghĩa tập trung vào việc xây dựng các kết nối cảm xúc và chức năng mạnh mẽ hơn với người tiêu dùng. Việc xây dựng sự khác biệt này có thể giúp người tiêu dùng có xu hướng chọn thương hiệu, do đó tăng ý định mua hàng. Các thương hiệu mà người tiêu dùng có xu hướng chọn có khối lượng thị phần cao hơn 9 lần, giá bán cao gấp 2 lần và khả năng chiếm thị phần cao gấp 4 lần, tức là kiếm được nhiều tiền hơn từ một sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.

“Có ý nghĩa thực sự là đáp ứng người tiêu dùng của bạn, nếu bạn có ý nghĩa với đúng người tiêu dùng, đúng người mua, điều đó sẽ giúp bạn thành công”, ông Potter nói.

Một trong những cách chính để các thương hiệu có thể xây dựng sự khác biệt có ý nghĩa là hiện diện ở tất cả những nơi mà quyết định mua hàng được thực hiện, từ tìm kiếm đến các trang web, cho đến trên các kệ hàng vật lý. Những thương hiệu luôn hiện diện thu hút số lượng người mua gấp 7 lần so với những thương hiệu chỉ hiện diện ở một nửa số dịp mua hàng.

Mở rộng phạm vi

Một trong những cách dễ nhất để tiếp cận người tiêu dùng mới là mở rộng sang các thị trường mới. Một cách khác là tìm thêm các công dụng bổ sung cho các sản phẩm hiện có. Các thương hiệu có thể tìm thấy các công dụng mới cho sản phẩm của họ có cơ hội tăng trưởng gấp đôi so với các thương hiệu khác, theo nghiên cứu. Ngoài ra, những thương hiệu tăng thêm 10% công dụng cho thương hiệu có thể thúc đẩy tăng trưởng 17%.

Tuy nhiên, việc xâm nhập vào các không gian mới đòi hỏi cả thời gian và những nỗ lực. Các phương pháp đã được chứng minh bao gồm đổi mới có ý nghĩa và khác biệt, mở rộng phân phối và truyền thông.

“Bạn có thể tưởng tượng việc mở rộng sang các danh mục mới như Dove chuyển từ xà phòng sang các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, chăm sóc da, vì họ có một sản phẩm và danh tiếng và thương hiệu có thể mở rộng một cách hợp lý”, ông Potter cho biết.