Dove cam kết không sử dụng người mẫu AI thay cho phụ nữ thật trong quảng cáo của mình

Khi các marketer của Unilever đang kỷ niệm 20 năm chiến dịch “Real Beauty” (Vẻ đẹp thực sự), họ cũng chia sẻ các hướng dẫn nhanh chóng về cách sử dụng các công cụ AI tổng hợp theo những cách toàn diện hơn.

Dove mô tả AI là một trong những “mối đe dọa lớn nhất” trong việc khắc họa vẻ đẹp thực sự. Họ nhấn mạnh ranh giới giữa công nghệ mới nổi này và hình ảnh được chỉnh sửa quá đà - thứ mà Dove đã chống lại kể từ khi ra mắt nền tảng thông điệp thương hiệu đặc trưng cách đây hai thập kỷ. Một quảng cáo mới minh họa bản chất có thể gây hại của các công cụ AI hiện tại: phụ nữ ngồi trong những căn phòng tối và nhìn thấy các yêu cầu bằng văn bản như "một người phụ nữ tuyệt đẹp" và "làn da hoàn hảo" tạo ra những kết quả hoạt hình hoàn hảo đến mức kỳ cục, trong khi giai điệu của bài hát "Pure Imagination" vang lên.

Tất cả các hình ảnh AI xuất hiện trong quảng cáo được tạo ra bằng các công cụ AI Tạo sinh thực sự, công ty cho biết. Agency độc lập Soko có trụ sở tại Brazil đã phát triển chiến dịch marketing toàn cầu này.

Dove đang tìm cách khác biệt so với một số đối thủ cạnh tranh trong ngành mỹ phẩm bằng cách cam kết không sử dụng người mẫu do AI tạo ra thay thế cho phụ nữ thực tế trong quảng cáo của họ trong tương lai. Dove - thương hiệu của Unilever, tin rằng AI có thể làm tăng tác động tiêu cực của internet đối với sự tự tin, khi mà 9/10 phụ nữ được khảo sát bởi thương hiệu này nói rằng họ đã tiếp xúc với nội dung làm đẹp có hại trên mạng.

Thông cáo báo chí và quảng cáo "The Code" cũng đề cập đến một dự báo cho rằng đến năm 2025, 90% nội dung trực tuyến sẽ được tạo ra bằng AI. Một đại diện của Dove cho rằng con số này là do tác giả Nina Schick - người đã chia sẻ dự đoán về AI như một phần của cuộc thảo luận tại triển lãm CES vào năm 2023. Schick vào thời điểm đó cho biết rằng 90% nội dung trực tuyến có thể được tạo ra ít nhất một phần bằng AI vào năm 2025.

“Tại Dove, chúng tôi tìm kiếm một tương lai trong đó phụ nữ có thể quyết định và tuyên bố vẻ đẹp thực sự trông như thế nào và không phải thuật toán. Khi chúng tôi khám phá các cơ hội và thách thức đi kèm với công nghệ mới và mới nổi, chúng tôi vẫn cam kết bảo vệ, tôn vinh và ủng hộ Vẻ đẹp thực sự”, Alessandro Manfredi - CMO của Dove, cho biết trong một tuyên bố. “Cam kết không bao giờ sử dụng AI trong hoạt động truyền thông của chúng tôi chỉ là một bước. Chúng tôi sẽ không dừng lại cho đến khi vẻ đẹp là nguồn hạnh phúc chứ không phải nỗi lo lắng cho mọi phụ nữ và trẻ em gái”.

Đồng thời, Dove thừa nhận rằng việc áp dụng AI tổng quát đang trở nên khó bị bỏ qua hoàn toàn trong bối cảnh mối quan tâm đối với phần mềm như ChatGPT ngày càng tăng. Một nghiên cứu nội bộ tiết lộ rằng 24% phụ nữ ở Mỹ và 41% nữ giới ở xứ cờ hoa đồng ý rằng việc sử dụng AI để tạo ra các phiên bản khác nhau của chính họ có thể mang lại sức mạnh. Dove hy vọng có thể hướng những người đam mê này đi đúng hướng bằng việc ra mắt Hướng dẫn Ngôn ngữ Vẻ đẹp Thực sự’ chia sẻ ngôn ngữ hòa nhập để tận dụng tối đa các chương trình AI phổ biến như Midjourney và DALL-E.

Mặc dù Dove ghi nhận một số tiến bộ trong việc mở rộng định nghĩa về vẻ đẹp kể từ năm 2004, họ nhấn mạnh rằng vẫn còn nhiều việc phải làm. Các nhà tiếp thị của Dove hợp tác với bộ phận DXI của Edelman đã tập hợp một báo cáo có tựa đề “Thực trạng Vẻ đẹp”, cho thấy hơn một phần ba phụ nữ sẽ đánh đổi 1 năm trong cuộc đời để đạt được ngoại hình lý tưởng của họ. Các nhà nghiên cứu đã phỏng vấn hơn 33.000 người tham gia trong khi các cuộc khảo sát sâu rộng được thực hiện trên 20 quốc gia.