AI Tạo sinh có thể cách mạng hóa việc tìm kiếm trực tuyến. Nhưng đối với các nhà xuất bản tin tức, đó có thể là một thảm họa.
Các nhà xuất bản tin tức từ lâu đã phụ thuộc rất nhiều vào Google, công ty dẫn đầu về tìm kiếm trực tuyến.
Khoảng 40% lưu lượng truy cập trên các trang web truyền thông có nguồn gốc từ Google, theo báo cáo vào tháng 12/2023 của The Wall Street Journal trích dẫn dữ liệu từ công ty phân tích trang web SameWeb. Đổi lại, các nhà xuất bản tin tức đã ngầm đồng ý cung cấp dữ liệu của họ cho gã khổng lồ công nghệ Mỹ để công ty này có thể tiếp tục nâng cao hiệu quả và độ tin cậy của công cụ tìm kiếm của mình.
Các thử nghiệm của Google với AI Tạo sinh có thể gây ra sự thay đổi đáng kể trong động lực này – và điều này không có lợi cho các nhà xuất bản tin tức.
Vào tháng 5 năm ngoái, gã khổng lồ công nghệ đã ra mắt một công cụ hỗ trợ AI mới có tên Search Generative Experience (SGE), một tính năng thử nghiệm tóm tắt các câu trả lời cho các truy vấn tìm kiếm bằng văn bản ngôn ngữ tự nhiên tương tự như tính năng được ChatGPT sử dụng.
Thông qua SGE, Google hy vọng sẽ cung cấp trải nghiệm tìm kiếm được cá nhân hóa và hợp lý hơn. Giờ đây, người dùng có thể tìm thấy câu trả lời cho các truy vấn trong một box chat tiện lợi và duy nhất, người dùng có thể đặt các câu hỏi tiếp theo sau đó. Mô hình thậm chí còn đưa ra gợi ý cho những câu hỏi tương tự; ví dụ, nếu ai đó tìm kiếm các chuyến tham quan vườn nho tốt nhất ở Thung lũng Napa, thì có thể nhận được đề xuất hỏi về giá thuê phòng trên nền tảng Airbnb trong khu vực.
Trong khi người dùng tìm kiếm của Google theo truyền thống thường được dẫn đến các trang web của nhà xuất bản tin tức để tìm thêm thông tin, thì chẳng bao lâu nữa, họ có thể giới hạn tìm kiếm của mình hoàn toàn trong Google.
Jim Lecinski - Phó Giáo sư ngành Marketing tại Đại học Northwestern cho biết: “Ở quy mô mà Google vận hành, ngay cả một phần trăm nhỏ lưu lượng truy cập (bị mất) cũng có thể đồng nghĩa với việc hàng triệu - nếu không phải là hàng tỷ - số khách truy cập vào các trang web của nhà xuất bản sẽ ít hơn. Đây là thách thức lớn nhất của các nhà xuất bản”.
Google cho biết còn quá sớm để biết các nhà xuất bản sẽ bị ảnh hưởng như thế nào bởi những nỗ lực mới nhất của họ trong lĩnh vực tìm kiếm tổng hợp được hỗ trợ bởi AI. Người phát ngôn của công ty nói với trang The Drum: “Còn quá sớm để ước tính tác động lưu lượng truy cập của thử nghiệm SGE khi chúng tôi tiếp tục phát triển nhanh chóng trải nghiệm và thiết kế người dùng, bao gồm cả cách hiển thị các liên kết. Chúng tôi sẽ tiếp tục ưu tiên các phương pháp tiếp cận mang lại lưu lượng truy cập có giá trị cho nhà xuất bản và trên thực tế, Google đang hiển thị nhiều liên kết tới các trang web có SGE trong tìm kiếm hơn trước, tạo cơ hội mới cho các nội dung được khám phá”.
Điều trớ trêu là, chức năng của SGE phụ thuộc một phần vào dữ liệu từ các trang của nhà xuất bản tin tức.
Chris Rodgers - Nhà sáng lập và CEO của CSP, một agency chuyên tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), cho biết: “Google muốn trở thành một trung tâm thông tin tổng hợp. Vấn đề là họ không có thông tin đó – họ phải đi lấy nó từ nơi khác. Trong thế giới hoàn hảo của họ, họ sẽ lấy nó và phổ biến nó trực tiếp đến người dùng”.
Rodgers nói, vấn đề với cách tiếp cận đó là nó luôn là con đường hai chiều; nếu nhà xuất bản đột nhiên nhận thấy rằng họ không nhận được những gì đã được đảm bảo trong thỏa thuận - cụ thể là lưu lượng truy cập vào trang web của nhà xuất bản - thì họ có thể quyết định rằng việc tìm kiếm một phương tiện thay thế để thu hút khán giả là lợi ích tốt nhất.
Điều này đã bắt đầu diễn ra. Một số nhà xuất bản đã phản ứng bằng cách sửa các đoạn mã vào trang web của họ để ngăn thuật toán của Google thu thập dữ liệu nội dung - sử dụng nó để đào tạo mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) của công ty.
Vào tháng 9 năm ngoái, Google đã thông báo trong một bài đăng trên blog rằng họ đang giới thiệu một tính năng mới, được gọi là Google-Extends, cho phép các nhà xuất bản từ chối sử dụng nội dung của họ để đào tạo một số sản phẩm AI của công ty. (Theo Google, LLM cơ bản của công ty được đào tạo chủ yếu về nội dung có sẵn công khai trên internet - ví dụ như các bài đăng trên blog và forum chat.)
Nhưng giống như một người bị kẹt trong cát lún, cuộc đấu tranh này có nguy cơ chỉ làm tình trạng khó khăn của các nhà xuất bản trở nên tồi tệ hơn: bằng cách làm cho dữ liệu của họ không thể được thu thập, điều này cũng làm giảm khả năng hiển thị của họ trên Google Tìm kiếm.
Ông Rodgers lập luận rằng căng thẳng ngày càng tăng giữa các nhà xuất bản và Google không thể kéo dài mãi; một thứ gì đó sẽ phải cho đi.
“Điều gì xảy ra nếu Google chỉ bắt đầu lấy thông tin và không trả lại bất cứ điều gì?” ông hỏi. “Tiến trình tự nhiên là những gì chúng tôi đang thấy: sự phản đối đối với Google có nghĩa là 'Nếu Google không cung cấp cho chúng tôi một số loại tín dụng, và hơn nữa, đe dọa đến ngành và khả năng tồn tại của chúng tôi – thì chúng tôi sẽ không cung cấp cho Google nội dung'”
“Trong mắt tôi, sự phản kháng đó thực sự quan trọng,” ông nói.
Những con đường khác nhau phía trước cho các nhà xuất bản
Nhiều nhà xuất bản tin tức đã bắt đầu áp dụng một trong hai chiến lược để tự bảo vệ mình trong kỷ nguyên sơ khai của AI Tạo sinh; hoặc là ký kết thỏa thuận cấp phép với các công ty công nghệ lớn hoặc kiện họ.
Theo Lecinski của Northwestern, các nhà xuất bản đã cấp phép cho nội dung của họ đã đặt cược một cách hiệu quả “rằng phí đào tạo AI sẽ bù đắp lưu lượng truy cập và doanh thu quảng cáo bị mất nếu mọi người chỉ nhận được câu trả lời từ AI và không truy cập các trang web”.
Reddit gần đây đã ký một thỏa thuận trị giá 60 triệu đô la một năm với Google, cho phép gã khổng lồ tìm kiếm sử dụng dữ liệu của nền tảng để đào tạo các mô hình AI của mình. Một thỏa thuận tương tự đã được ký kết vào tháng 12 năm ngoái giữa OpenAI và công ty truyền thông Axel Springer của Đức. (Axel Springer cũng đang kiện Google về hoạt động công nghệ quảng cáo mà công ty này cho rằng đó là hành vi cạnh tranh không lành mạnh).
Trong khi đó, tờ The New York Times vào tháng 12/2023 đã kiện OpenAI và Microsoft , cho rằng nội dung độc quyền của họ đã được sử dụng bất hợp pháp để đào tạo LLM hỗ trợ ChatGPT.
Gần đây hơn, vào tháng 3, các cơ quan quản lý của Pháp đã phạt Google 250 triệu euro (khoảng 270 triệu USD) vì không tham gia vào các thỏa thuận cấp phép công bằng với các nhà xuất bản tin tức và không tiết lộ cho họ rằng các bài viết của họ đang được sử dụng để đào tạo Gemini, chatbot AI của họ, theo một báo cáo từ The New York Times.
Tất nhiên, có sự khác biệt rất lớn về mức độ quyền lực giữa Google – một trong những công ty có giá trị nhất thế giới, và các nhà xuất bản tin tức cá nhân, nhiều công ty trong số đó đã phải đối mặt với áp lực kinh tế gia tăng từ trước khi hầu hết thế giới biết đến AI Tạo sinh.
Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu có một nỗ lực hợp tác, phối hợp trên toàn bộ phương tiện truyền thông để chống lại Google bằng cách chặn các trình thu thập dữ liệu AI của nó? Trên thực tế, để các nhà xuất bản tuyên bố chung rằng họ sẽ không bị đẩy vào tình thế phụ thuộc và dễ bị tổn thương cao độ?
Theo ông Rodgers, một tín hiệu không thể bỏ qua như vậy có thể buộc Google phải đánh giá lại cách tiếp cận hiện tại của mình và hướng tới một loại mối quan hệ mới với các nhà xuất bản tin tức nhằm thúc đẩy AI Tạo sinh và mang lại lợi ích cho cả hai bên. “Nếu mọi người làm điều đó trong ngành truyền thông, Google sẽ nhận được thông báo rằng họ phải làm điều gì đó để hàn gắn mối quan hệ và làm cho nó trở nên đúng đắn”.
Điều gì đó có thể là gì thì vẫn chưa rõ ràng. AI sáng tạo, mặc dù đã phát triển nhanh chóng trong một năm rưỡi qua, vẫn là một công nghệ rất mới. Các tòa án sẽ phải vật lộn với ý nghĩa pháp lý của công nghệ trong một thời gian và các công ty thuộc mọi quy mô vẫn đang cố gắng tìm ra cách sử dụng nó một cách hiệu quả và có trách nhiệm.
Nhưng giống như trong tự nhiên, điều gì bị bỏ trống sẽ có thứ khác đến để lấp đầy.
“Google là gã khổng lồ”, ông Rodgers nói, “Họ đã chiếm thị phần lớn nhất trong ngành công nghiệp tìm kiếm trực tuyến từ rất lâu rồi. Tôi không biết liệu nó có thay đổi không. Nhưng nếu bạn có những người chơi khác sẽ phục vụ giới truyền thông hoặc doanh nghiệp tốt hơn, thì ai đó sẽ đến và lấp đầy khoảng trống đó”.
>> Xem thêm:
コメント